Big Data para valer

No painel “Building Data-Driven Loyalty from the Ground Up in Brazil”, coordenado pela sócia diretora da consultoria GS-AGR, Ana Paula Tozzi, os executivos Edson Kawabata, Diretor de Planejamento Estratégico do GPA, e Adriano Araújo, Country Head da Dunnhumby no Brasil, apresentaram o novo sistema de relacionamento do grupo, o Clube Extra.

Lançado há cinco meses, o programa não contempla apenas os clientes da bandeira Extra, mas também seus principais fornecedores. Ao utilizar ferramentas de Big Data, o sistema premia seus clientes de forma inteligente, localizando os produtos favoritos de cada membro. Os fornecedores que participam do programa, assim, são acionados para contribuir com os benefícios que a clientela vai receber.

Vamos supor que um grupo de associados goste de uma determinada marca de refrigerante e tenha deixado de frequentar as lojas do Extra. O sistema, então, oferece um cupom de descontos ou outros benefícios para aquele refrigerante em particular. O cliente, assim, se sente estimulado a voltar à loja, para exercer um direito que vai beneficiá-lo. “Trata-se de uma maneira inteligente de se aproximar de quem compra na loja”, diz Kawabata, que chegou à marca de 5 milhões de associados em 10 meses.

O programa utilizou a base criada para o sistema Cliente Mais, do Pão de Açúcar, mas criou extensões novas, como a integração com os fornecedores e demorou dois anos para ser finalizado. Além disso, houve a preocupação de adaptar a programação às necessidades locais. “Eu sei que todos dizem isso, mas o Brasil é um país diferente”, afirma Araújo.

Ele dá um exemplo. No Reino Unido, o preço dos vegetais é praticamente o mesmo em todos os estabelecimentos de uma rede. No Brasil, contudo, há uma forte variação preço nas lojas. Em relação às promoções, também há diferenças. No mesmo Reino Unido, as promoções duram um tempo específico – duas semanas por exemplo. No Brasil, há promoções de todos os tipos, incluindo aquelas que duram 24 horas, que variam de estabelecimento para estabelecimento. Do ponto de vista de quem desenvolve um software, essa é uma diferença que gera customização e desafios.

Para Ana Paula Tozzi, da GS-AGR, o Clube Extra é uma amostra da excelência do varejo brasileiro. “Trata-se de uma iniciativa que finalmente põe em prática conceitos de Big Data que são discutidos no NRF há anos, mas não tínhamos vista ainda nenhuma aplicação prática”, acredita. “Isso mostra como o Brasil é um dos líderes em inovação nesse mercado”.

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