Profissionais de marketing desistem de consumidores inativos cedo demais, aponta estudo da Return Path

Profissionais de marketing desistem de consumidores inativos cedo demais, aponta estudo da Return Path

A Return Path, líder mundial em Email Intelligence, lança o ebook “Programa de Email Win-Back: todo mundo recomenda, mas será que funciona mesmo?”. O estudo mostra que as campanhas de win-back, conhecidas como ferramenta de reengajamento de usuários inativos, são uma excelente forma para reduzir o risco de queda na entregabilidade na caixa de entrada e aumentar o alcance da audiência.

“Os profissionais de email marketing que não tentam resgatar seus usuários inativos ou param de enviar emails rapidamente para esses usuários, aparentemente estão excluindo assinantes valiosos de seus mailings”, aponta Louis Bucciarelli, Country Manager da Return Path.

A análise de 300 milhões de mensagens enviadas para mais de 100 milhões de assinantes mostraram uma forte correlação negativa entre a entrega na caixa de entrada e o volume de email enviado para assinantes inativos. As marcas que enviaram a maioria dos emails para assinantes inativos tiveram a maior parte dos emails bloqueados ou movidos para a caixa de spam, especialmente no provedor Gmail, que se revelou a caixa de entrada mais difícil de se alcançar, de acordo com o estudo.

“Como o email continua a ser o caminho mais agressivo e de melhor custo-benefício para as marcas se manterem conectadas, maximizar o crescimento da audiência e alcançar a caixa de entrada são pontos críticos para um programa de marketing saudável”, diz, George Bilbrey, presidente da Return Path. “Profissionais de marketing com visão analítica para equilibrar esses fatores individualmente de acordo com cada provedor, e que utilizem táticas como as campanhas de win-back, simplesmente terão desempenho superior em todos outros pontos. O crescimento será mais rápido com relacionamentos mais fortes, além de gerar maior receita ao se tornar mais competitivo”, completa.

O conteúdo dos emails de win-back observados no estudo desempenha um papel fundamental para o sucesso dessas campanhas. Em geral, as mensagens que conseguiram reengajar mais usuários foram aquelas que deixaram claro o seu propósito já na linha de assunto. Os emails contendo, por exemplo, “sentimos sua falta”, “volte!”, tiveram desempenho superior a ofertas promocionais convencionais. Entre as ofertas, aquelas com quantias fixas de desconto (R$ off) foram significativamente mais lidas do que aquelas com porcentagens de desconto (% off), embora usadas com menor frequência.

Remetentes que implantaram campanhas de win-back pararam de enviar mensagem para 4% dos assinantes, mas a maioria (85%) desses usuários não era inativa – pelo menos leram a mensagem de win-back e não se descadastraram. Entre todos os disparadores e provedores de caixa de entrada, aproximadamente 12% de todas as mensagens de win-back foram lidas, geralmente com poucos dias após a entrega. No entanto, 45% dos assinantes se reengajaram com os rementes dos programas de email após uma média de 57 dias, lendo mensagens subsequentes. “Rementes que excluíram assinantes antes deste período perderam a oportunidade de reativar potenciais consumidores valiosos”, destaca Bucciarelli.

O estudo mostra que a compreensão de quantos dias são necessários antes de desistir dos assinantes – especialmente em provedores como o Gmail – é a chave para manter as listas livres o suficiente dos usuários inativos e evitar problemas de entregabilidade, sem necessariamente ter de encerrar relacionamentos de marketing.

A pesquisa mostra ainda que os provedores de email possuem diferentes definições e tolerâncias de inatividade antes de filtrar as mensagens, o que exige a customização das campanhas de win-back. Alguns permitem muito mais tempo sem engajamento antes de tomar ações que afetem a entregabilidade, permitindo aos remetentes esperar mais após o envio de campanhas de win-aback antes de remover assinantes.

O ebook oferece outros dados sobre o que funciona e o que não funciona, além de dicas para uma campanha efetiva da reenganjamento. O material completo pode ser baixado no link: br.returnpath.com/ebook-win-back

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